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紅塔系列產品海南市場2005年營銷推廣方案（下）
作者：蘇才惠 日期：2005-9-6 字體：[大] [中] [小]
第二部分 目標客戶群體分析
（一）一類煙（18——25元/包區間）即玉溪的目標群體
區域范圍
海口、瓊海、文昌、萬寧、三亞、儋洲區域客戶群體數量將基本占到85％以上；區域外客戶將占15％以內，區域外客戶將以澄邁、臨高客戶為主，上訴幾個區域以外的客戶也會有，但所占的比例不會很大。
目標群體范圍
l 范圍
a、家庭收入5000元/月——30000元/月的城市男性居民為主；
b、全省各縣市政府部門、各部委辦局及鄉鎮府官員；
c、各類公安機關、交警、稅務、工商等執法部門官員；
d、各集團、工礦企業和鄉鎮企業負責人；
e、大的個體工、商經營者
f、高檔禮品
l 消費特征
這類人的共同特征是追求高生活品質，他們想通過各種日常用品或食物來體現自身的身份地位，與一般消費者有所區別，并以此為生活的階段性目標。他們懂得享受人生，并愿為此投資。但對于其他中華、云煙的等一類煙的價格都有一定的心理預期距離，主要集中在18——25元這個價位區間，另外產品本身具有一定的禮品屬性，對包裝、品位都有很高的要求,在一定程度上消費者要求該類香煙必須具備領袖的職能。現在市場云煙和湘煙可選擇的這個價格檔的品牌難找，而本產品正適應這一客戶群體需求。
（二）二類煙（10元左右/包區間）即紅塔山、恭賀新禧目標群體
區域范圍
海口、瓊海、文昌、萬寧、三亞、儋洲區域客戶群體數量將基本占到73％以上；區域外客戶將占27％以內，區域外的客戶分布比較均勻，沒有明顯的消費差距。
目標群體范圍
l 范圍
a、家庭收入1500元/月——3000元/月的城市男性居民為主；
b、全省各縣市政府部門、各部委辦局及鄉鎮府公務員；
c、各類公安機關、交警、稅務、工商等執法部門一般職工；
d、各大集團、工礦企業員工；
e、小個體工、商經營者
f、各大專院校學生
l 消費特征
這類人共同的特征是擁有固定的收入，追求品質生活，由于自身的消費能力還達不到購買更高級別的卷煙，但從本身的意愿來說，又要求購買比三、四類卷煙稍微高檔的產品。由于這部分人大多是自己享受，更加關注的是產品的質量和口感，對產品的包裝和品位要求相對于一類香煙來說不是很高。同時，紅塔山更偏向于富于挑戰冒險精神的戶外活動青年。而恭賀新禧則由于其包裝上的鮮明特點，更偏向于節日市場、婚慶市場等喜慶的時刻。
第三部分 營銷策略
（一）營銷核心思想
1. 大小互動引發歸屬感
三個子品牌都是隸書于紅塔大品牌這個中國超級品牌，在前期紅塔大品牌形象宣傳之下，只看整體大品牌形象，不能給客戶產生最強的震撼及對三個子品牌產生聯想，所以我們炒作紅塔大品牌的基礎上，讓整個品牌大形象先出；用品牌大形象帶動相關的紅塔山、恭賀新禧、玉溪三個子品牌的形象，引發歸屬感，拉近品牌與消費者的距離。因為每期的產品類型、特點也不一樣。所以每期需要進行分期命名，賦予每期鮮活的個性，一期比一期更精彩，每一前期都為后一期蓄積口碑及客戶基礎。
2.相互配合 搶占領域制高點
三個品牌分別在三個價位區間進行相互配合，通過強有力的放射，以最快的時間彌補三方各自的不足，在各個階層的消費者中形成紅塔錯落有秩的品牌想象，分別搶占領域制高點。
3、回籠收縮 一對一熱賣
經過一、二階段以后產品肯定需要經過市場的自然反應狀態，宣傳隨之強度減弱，轉入普通的一對一的銷售賣場，重點對消費者前兩期的宣傳進行逐一推銷，使消費者認同紅塔山、恭賀新禧、玉溪三個子品牌。
（二）產品行銷建議
1、 處理好新、老品牌之間的關系，在保持一致性的基礎上體現消費者個性化需求，充分利用產品這個可控因素來刺激、激發和滿足消費者的需求，品牌內涵內不斷挖掘，推陳出新，細分市場，細分消費者 。
2、 把握價格尺度，堅決抵制低水平的價格戰
價格不是萬能鑰匙，企業營銷活動不能過分依賴價格的杠桿調節作用。
價格不是萬能鑰匙，企業營銷活動不能過分依賴價格的杠桿調節作用。
3、 努力改善服務質量，提升卷煙品牌服務的含金量
隨著消費行為的多元、消費者的中心角色以及消費者意識的覺醒，服務品質對企業的重要性日益突出，甚至關系企業的成敗。煙草企業除了要提供高質量的卷煙產品外，還要強調客戶關系服務等，讓消費者有“物超所值”的心理感受。
隨著消費行為的多元、消費者的中心角色以及消費者意識的覺醒，服務品質對企業的重要性日益突出，甚至關系企業的成敗。煙草企業除了要提供高質量的卷煙產品外，還要強調客戶關系服務等，讓消費者有“物超所值”的心理感受。
4、 培育市場，引導科學的消費心理和意識 ，在社會公眾中樹立良好的品牌形象。
（三）銷售管理原則
1、 分設組別：將海口片區劃分為一類片區，瓊海和三亞設立二類片區，儋洲為三類片區，根據其輕重緩急及時進行調配。同時，四個片區都設有網絡維護小組（圍繞深度分銷理念，將網絡維護基礎工作深化細致）和品牌推廣組（在品牌推廣上又下設三個品牌小組，三個分小組相互協作，互相激勵，及時總結各個品牌的優劣勢，全面落實完善針對消費者的推廣工作）。
2、 強化各職能部門的職責與目標考核：推行各地主管負責制，以目標任務為第一考慮要素，實行與薪資直接掛鉤。
3、 健全監督保障機制：在四個片區分別設有督導員一名，直接向公司市場部負責，協助片區主管履行目標任務，深入市場調研，及時、準確反饋市場信息，為制定切實可行的推廣計劃提供依據。
4、 深度分銷、分級管理：根據客戶的經營規模、資質實力、營銷業績與業態特性按差異劃分為：五星級客戶、四星級客戶、三星級客戶、二星級客戶、一星級客戶五個類別。
物資支持：五星級客戶——優先配置 四星級客戶——盡量滿足 三星級客戶——適度保證
二星級客戶——視業績的大小、適量兼顧 一星級客戶——外圍滲透、鼓勵入網
（四）情感分銷和公共關系
l 繼續搞好與煙草公司的公共關系，促使利益最大化
l 一定時期內舉行客戶聯誼（主要針對五星級客戶、四星級客戶、三星級客戶）表彰優秀分銷商
第四部分 廣告策略
（一）傳播渠道分析
l 戶外廣告：具有清晰展現產品、品牌，有利于建立企業形象，并確立在同類產品中的領導地位 有效地加強 受眾對品牌的認知度，具有無可比擬的千人成本廣告優勢。
l 電視：電視作為聲像并茂的傳播載體，具備良好的溝通效果，能對消費群形成視覺和聽覺上的信息傳遞。
l 報紙：報紙通過平面和文字表現可達到感性為輔、理性為主的訴求目的，具備及時、快速的特點。
l 電臺：可讓目標消費群在駕駛途中接受信息的傳遞。
l POP：通過賣場POP的張貼，吸引消費者注意。
l 宣傳冊（單頁）：圖片文字更為詳細，方便攜帶。
l 宣傳（促銷）禮品：隨煙附贈的小禮品或宣傳掛歷（日歷）等。
l 口碑傳播：此種方式具有良好的促進作用，因此對提升老客戶的售后服務質量和兌現相關服務承諾將顯得至 關重要。
（二）廣告實施階段劃分
第一波；戶外風行，營造氛圍
版本一：以《山高人為峰》為主題的廣告語，以重點區域戶外廣告牌為平臺、風行全省，為整個推廣活動奠定 熱情基調。
版本二：以一起成長、一起輝煌的歷程主題戶外廣告，引出紅塔山決定收復失地的決心。
版本三：以喜慶熱烈為主題戶外廣告，搶占先機，給具有同類特征的雙喜致命打擊。
版本四：圍繞“新口味、新品牌”的中心，隆重推出新的品牌玉溪。
媒體選擇：高速公路戶外廣告牌、重點城市戶外廣告牌
第二波：終端浪潮
第二波：終端浪潮
1、 相關產品海報遍布全省終端小店，有關紅塔宣傳冊也有針對性的在高端商務聚餐場合發送；
2、 獨特小煙柜亮相售點，重點把握子品牌和大品牌的聯系；
3、 個性禮品終端贈送（如：撲克、打火機、煙嘴等相關產品）
第三波：影視廣告、品牌傳奇
版本：《山高人為峰》
第四波：平面報廣盡現霸主風流
本次推廣中的報紙廣告肩負著一個艱巨的任務，即在傳達三個品牌的不同形象及其代表的不同生活品質的同時，以隱蔽的手法傳達不同的的醇和口感，引發消費欲望。
（注；除以上內容以外，執行時會根據需要，附帶發布有關促銷活動的告知內容。）
第五波：音樂廣播、品牌流行
利用廣播滲透汽車一族（私家車/公司車輛/公交車/出租車），傳播品牌流行。廣播廣告、流行傳播 主攻汽車一族，非凡的創意、煽情的言辭、期望引發心理共鳴
利用廣播滲透汽車一族（私家車/公司車輛/公交車/出租車），傳播品牌流行。廣播廣告、流行傳播 主攻汽車一族，非凡的創意、煽情的言辭、期望引發心理共鳴
第六波：品牌定格
品牌推廣高潮過后，將針對三個品牌的不同口感分別擬定一個廣告主題，并長期在候車廳發布，將口感抒發的淋漓盡致，期望長久給消費者一個繼續消費的理由。
第五部分 公關策略
1、紅塔山真情服務月
活動主題：紅塔山真情服務月
活動內容：向公眾表示紅塔山收復河山的信息
活動形式：終端資料發送，贈品贈送、現場咨詢服務，媒體造勢傳播配合。
2、尋找紅塔之最活動
活動主題：尋找紅塔之最活動
活動內容：尋找紅塔品牌進入海南市場最早的品牌包裝
活動形式：聯合媒體共同舉辦；
3、政府部門、企事業單位活動聯誼
活動主題：玉溪心連心聯誼活動
活動內容：聯誼會、酒會
活動形式：政府部門、企事業單位、新聞媒體、廣告公司聯合舉辦
4、恭賀新禧“4+1體彩”城市追擊
活動內容：贊助“4+1體彩”開獎現場活動，并對每期中獎著進行城市追擊，贈送一定數量的產品；
活動形式：聯合媒體跟蹤報道及炒作
5、“紅塔杯”校園足球聯賽
活動內容：在海南各高校中組織足球聯賽，比賽采取主客場制，重點對有高校的海口、三亞、瓊海、文昌、儋洲進行宣傳。
活動形式：紅塔集團、各高等院校、新聞媒體、廣告公司聯合舉辦
6、新品上市新聞發布會
7、新品上市推廣活動
8、“紅塔山連環競猜大擂臺”活動
活動內容： 電臺熱線競答、一分鐘連續正問反答（問題極其簡單！！！）、獎池獎金累積翻番、各城市擂主競爭
活動形式：與海南廣播電臺合辦。
9、“恭賀新禧”——婚禮大集合
活動內容：與媒體合作進行炒作，在各大具有影響力的媒體平臺發出集體婚禮報名信息，在集合到一定的人數后，在公眾場合舉行大型的婚禮活動，恭賀新禧進行全程的冠名和跟蹤。
活動形式：紅塔集團、新聞媒體、廣告公司、賓館酒店聯合舉辦
第六部分 銷售促銷策略
1. 酒吧、娛樂場所、酒店、飯店、賓館促銷
內容：第一、向酒吧、娛樂場所、酒店、飯店、賓館提供印有紅塔山、玉溪、恭賀新禧香煙標志的擦手油、火柴等日用品；
第二、派專人用一盒紅塔山、玉溪、恭賀新禧牌香煙來換下顧客手中的任意一盒其它品牌的香煙；
第三、讓紅塔品牌的促銷員站在酒吧、娛樂場所、酒店、飯店、賓館門口，向進入酒吧的顧客派送免費香煙。
（注：本促銷應根據場所的檔次劃分，分別進行紅塔山、玉溪、恭賀新禧的投放）
2. 廣場展示與促銷
內容：全省范圍內開展重點區域巡展銷售，促銷現場和銷售展廳，布置產品展示，提示紅塔山、玉溪和恭賀新禧紅塔山同屬紅塔大品牌展示；贈送樣品，免費試抽，發放宣傳資料，告知服務升級。
（注：本促銷主要以紅塔山和恭賀新禧兩個品牌為住，以玉溪為輔）
3. 旅游景點展示與促銷
內容：選擇省內重點旅游景點（比如博鏊、亞龍灣等著名的旅游景點）進行現場促銷，提示紅塔山、玉溪和恭賀新禧同屬紅塔大品牌展示，并隨機贈送香煙，免費試抽，發放宣傳資料，告知服務升級。
（注：本促銷主要以紅塔山和恭賀新禧兩個品牌為住，以玉溪為輔）
4. 中高檔寫字樓促銷
內容：選擇海口市、三亞市重點CDB區域進行隨機贈送香煙，免費試抽，發放宣傳資料。
（注：本促銷主要以紅塔山和恭賀新禧兩個品牌為住，以玉溪為輔）
第七部分 費用控制
（注：本費用為初步估算，不包含策劃費及相關的廣告代理費用，具體費用以實際發生金額為準。）
蘇才惠 海南著名廣告策劃師,曾先后任職昆明東盛廣告有限公司\昆明風池傳媒\廣東同仁堂傳媒機構,現任海南高速廣告公司主力策劃師,對廣告策劃又獨特的見解,并運用于品牌推廣中,取得不錯的成績.